Il potere oggi non appartiene più alle persone, ma ai gruppi sociali che sono sempre più connessi.
I vecchi standard sociali, sono stati sostituiti da nuovi standard sociali più orizzontali ed inclusivi. Internet ha portato connettività e trasparenza nelle nostre vite e contemporaneamente ha portato grandi cambiamenti legati al potere. Il potere economico non è più esclusivo come ad un tempo ma molto più inclusivo perchè distribuito in maniera più ecqua. Prima di fare un’acquisto le persone si informano sul web tramite le comunità composte da clienti che riescono ad orientare le loro scelte. I consumatori soprattutto si fidano dei consigli dei loro pari, quando devono scegliere un brand. Inoltre oggi i clienti alzano la voce e non hanno più paura delle grandi aziende.
L’inclusività è diventato il nuovo slogan ed anche il mercato si stà orientando verso l’inclusività. Prodotti e servizi che un tempo erano esclusivi, oggi sono disponibili per tutti in tutto il mondo. La trasparenza resa possibile da internet permette a tutti quegli imprenditori dei paesi emergenti di ispirarsi ai loro omologhi e di creare delle aziende clone, che adattano al contesto locale un modello di successo. Non esistono più nemmeno le differenze tra settori, infatti oggi i settori selgono di convergere invece di competere per riuscire a raggiungere gli stessi clienti. Tutti noi ci stiamo orientando verso l’inclusività sociale, essere inclusivi non significa essere simili ma convivere in armonia nonostante le differenze. I social network hanno accellerato questo processo abbattendo bariere geografiche e promovuendo il senso di appartenenza alla comunità.
Il flusso dell’informazione da verticale diventa orizzontale. Il mercato fornisce le idee e le aziende le commercializzano. Allo stesso tempo anche l’idea di concorrenza passa alla dimensione orizzontale grazie alla tecnologia e alla rete. Internet ha azzerato le distanze, le piccole aziende non hanno più limitazioni fisiche o logistiche. Grazie all’inclusività riescono ad entrare in settori che prima gli erano preclusi. Assistiamo all’ascesa di piccoli brand che offrono la stessa qualità di quelli grandi ma a prezzi inferiori. La stessa fiducia dei clienti è diventata orizzontale perché credono di più ad amici, famiglia e ai follower che alle comunicazioni del marketing del brand. Tutti si fidano di più delle opinioni di estranei sul web che della pubblicità. E’ il principio su cui si basano i siti dedicati alle recensioni di utenti. Per avere fiducia, l’azienda non deve trattare più i clienti come tali ma come amici.
I nuovi clienti sono giovani ed iterattivi ma amano fare esperienza fisica con i prodotti. I clienti non sono più i riceventi passivi della segmentazione del targeting e del posizionamento deciso dall’azienda, la maggior parte di loro cerca su internet prezzi più bassi e recensioni dei prodotti, anche quando si trova all’interno dei negozi. La connettività esperenziale diventa molto importante, perchè i clienti riescono ad interagire con il brand attraverso legami sempre più forti con la comunità di altri clienti. Questo non significa che il marketing offline debba sparire, anzi riuscire ad offrire la migliore customer experience è neccessario che il marketing online e quello offline, coesistano e coinvergano. Il futuro del marketing sarà quindi l’insieme delle esperienze online e offline.
I clienti vengono influenzati dalle comunicazioni sui vari media, sotto forma di spot o messaggi pubblicitari sulla carta stampata, dall’opinioni di amici o parenti e dalle esperienze con il prodotto o altri prodotti dello stesso brand. Ma quello che influisce maggiormente sulla decisione di acquisto è “il passaparola”. La connettività consente ai clienti di esprimere la propria opinione e ascoltare quella degli altri. La customer advocacy è la nuova definizione di fedeltà. Anche un passaporola negativo può essere un incentivo per suscitare un advocacy positiva da parte di altri clienti.